视觉设计王小博:传统设计已死视觉特征永存

2019-04-19 22:44| 发布者: | 查看: |



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  过去的2018年,是短视频风起云涌的一年,也是图文广告让步的一年。随着媒体形式的升级,越来越多的人开始反思传统创意设计是否走偏了

  2019年年初,知名饮料品牌“椰树椰汁”在广告营销上翻了车。因涉 嫌内容低俗、虚假等问题,引起了全国媒体的注意

  椰树椰汁的广告宣传、产品设计,一直以来被因为设计行业的一朵“奇葩”。色彩繁多,字体粗大,设计师们竭力避免的“垃圾设计”在椰树椰汁上展现的淋漓尽致。在中国品牌都走向“极简设计”“轻奢主义”“高大上风格”的当下,椰树椰汁的“土”、“俗”、“丑”时常被人拉出来鞭挞

  尽管常被称为设计界的“泥石流”,椰树椰汁的产品销售却相当出众。根据椰树集团的新闻公告,2018年,全国饮料行业销量同比下降,椰树椰汁销量逆势上涨,同比增长7.49%,上缴税金高达6.31亿元

  无论外界如何变动,30余年来,消费者总会越过一众包装设计精美的饮料,选择椰树椰汁那黑粗傻壮的word字体和画风清奇的硕大LOGO。就在丑闻缠身、新闻频发的1月份,椰树椰汁还是迎来了2019年开门红,产品销量同比增长12%以上

  椰树椰汁的销售成绩,不知打脸过多少“崇尚创意设计”、“创意设计带动销售”理论支持者。或许,正应了一种趋势:多元信息化时代,传播就是销售,销售即是传播

  正因为椰树椰汁产品设计的不妥协、不雷同,反而是一种设计卖点。甚至,新闻越热,大家越愿意选择一瓶“设计简陋”的椰树椰汁彰显个性

  多年来,广告创意设计行业,都是美术主导、文案靠后。在薪资表现上,美术行业平均薪酬也要比文案高出40%以上(根据2015年以前的数据,美术设计行业的平均薪资在5000-10000,而同等资历、学历的文案,薪资仅在3000-7000)

  一方面,是由于人类对“纯文字”记忆,不如图像记忆来得深刻。优秀、出色的图像设计,会让更多人记得品牌;另一方面,互联网时代方兴未艾,2G、3G时代的流量费贵,视频服务占比较小,更丰富、形象的图文设计,显然更吃香一点

  所以,多年来,创意设计的工作流程就是:美术创意当先、文案提供文字、文案根据美术删减文字。美术轻飘飘的一句“字太多,挡着图了”,就可以让无数文案竞折腰

  彼时,一名美术设计师是很吃香的,在许多影视作品中,主角都是一名广告设计行业挥斥方遒的美术设计师,出入CBD的高楼大厦和高级餐厅,一副人生赢家的模样

  进入移动互联网时代开始,美术设计师迅速贬值,根本原因是:大众创造力的聚合。智能手机的降维打击,出乎所有从业者的意料,一时间,所有人都是美术设计师,只需要一台手机、一款APP,就可以修出一副手机上看得过去的图片

  不过,当时的文案,更加岌岌可危。在群智群力的时代,一个文案的思维极限,远远无法与数亿网民的创造力相提并论。所有的流行、创造,都日趋草根化,文案也成为网络段子的剪辑手。伴随着每一次“还有没有人看长文案”的质问,文案的重要性就更低几分

  但是,很多人忽略了一个事实,美术设计和文案的贬值是同步的。只是,读图时代,暂缓了美术设计师的衰落

  现如今,人人都是创意师,各种高科技设计软件及模板化设计不断兴起,传统设计面临困境。创意的本质就是降低营销传播成本,市面很多广告都增加营销传播成本,也存在刷屏案例,也会面临对产品洞察力弱,效果不佳的情况。话语权丧失的设计师,日渐沦落为客户的奴隶,失去了创意化的表达

  而失去了创意化表达的设计师,只会更加堕落,彻底迷失,忘却了设计创意的根本目的帮助企业产品建立品牌化视觉形象特征进而促进售卖

  所以,才会有设计师雇佣越多,企业利润越低,裁掉设计师,利润增长的市场笑话

  根据数据显示“全球广告份额中,来自在线年将达到455亿美元。在全球广告收入占比中也从2011年的1%增长至2017年的5%,预计到2020年占比将达到8%。”

  特别是短视频应用的崛起,短视频广告市场在短短两年间,从最初的5亿规模,发展到2018年的140亿元,同比增长率高达520%。并且,受到广告主预算的逐渐倾斜,内容方、MCN和营销服务商不断推动短视频营销能力的影响,预计2020年短视频广告规模将超过550亿

  短视频时代依旧重视创意,更重视信息量的传播。但是,由于美术设计功能的侧重,很难转型至短视频领域,反倒是文案工作,在任一领域都可以快速入手,迎来了自己的高光时刻

  在这个信息超载的年代,图文信息的上限比不过视频,下限比不过文字。图片具备的信息量大的优势,显得尤为累赘

  事实上,不管广告创意是文字、图片、视频,只要是能打动人心,能够贴合用户的创意都是成功且优秀的作品。因为,创意和设计,终归是为产品服务

  无论是大工业时代的代表作品:可口可乐的瓶子;还是互联网营销的代表:江小白的文案酒瓶,迎合时代需求的创意,都是稀缺的

  如今,经过数年冗余,满大家的“高大上设计”、“极简风格”反而变得千篇一律。走在商业街上,凡是入目的品牌LOGO、包装设计、海报展示,不免都带上了一丝千篇一律,成为一种视觉污染,再没有帮助企业产品建立品牌化视觉形象特征进而促进售卖的可能性了

  所谓精简文字、内容至上,指的是在图文、视频中,弱化美术、视频的影响力,把视觉传播全部依托在文字内容上,通过精简的文字,传达出更多的内容信息,进而扩大品牌影响力

  近几年,凡是能引爆网络的传播案例:杜蕾斯文案、百雀羚长文案、网易云音乐地铁文案、江小白文案、蚂蚁金服文案、芝麻信用地铁长长长文案、阿里钉钉创业文案、日本UCC咖啡负能量文案......几乎都是这一模式的践行者

  比如天猫双十一的理念宣传,在基调、图案设计上,每年的变动并不大。尽管美术依旧重要,但是,每年更替的文案、宣传Slogn却是当之无愧的核心

  “在妈妈的眼里,所有的问题的起源都是因为不喝水,不吃青菜,不早早睡觉,可是我爱她啊。”

  “我要漏出一点马脚,好让你发现我喜欢你。 一房二人,三餐四季。 总有一天漫漫长夜里,有人陪你说话,晚灯不灭,有人等你回家。”

  除了基本的产品色调和APP图标外,网易云音乐的宣传文案几乎没有图形设计,紧靠摘录的歌曲评论作为文字文案,就已经点燃了整个网络

  其实,这种重点的偏差,从根本上不是文案、美术,亦或者视频的价值偏移。而是内容在不同时代的表现,文案+美术的搭配,是印刷时代的产物,而现在已经是移动互联网时代

  或许,图文设计,精美的图片设计,还可以在知乎、微信等平台受到欢迎。却再也没办法成为全网的爆款,因为,他们突破不了视频信息的极限

  缺失了一部分的传播范围,就降低了传播的影响力,也就消弱了销售的可能空间。想要打破这种局限的束缚,用最简洁的文字,去撰写最深入人心的内容,就成为了一种取巧的、可以突破形式束缚的方法

  新一代营销策划人、爆红品牌IP塑造专家王小博认为下一个时代,只会是更加多元、多渠道的碎片化时代。所以,作为横贯始终的信息展示方式文字,将会继续产生巨大的价值

  但是,这个文字,必须转换为更戳心的内容,才能突破信息形式的束缚,成为社交媒体、网络空间的流量核心,进而促进产品销售的整体增长

  从这个角度看,2019年椰树椰汁因涉 嫌内容低俗、虚假等问题,引起了全国媒体的注意,也是一种另类的内容至上的宣传手段

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