主修视觉传达设计

2019-05-22 10:54| 发布者: | 查看: |



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  陈国进,陈与陈定位设计公司创始人,中国高铁品牌标志设计师,品类原型设计理论开创者

  陈国进,陈与陈定位设计公司创始人,中国高铁品牌标志设计师,品类原型设计理论开创者。毕业于中央美术学院、澳大利亚南斯威大学设计管理专业,意大利米兰理工大学设计管理硕士。专注品牌定位设计21年,助力400多家大中型企业/国家机构建立视觉战略,其中上市公司超过60家

  陈国进:我从小喜欢美术,兴趣是最好的老师,当年我以广东省专业第一的成绩被保送到中央文化管理干部学院(后为中央美术学院设计学院),主修视觉传达设计。求学期间遇到过许多专业上的难题,可我偏偏喜欢迎难而上,不攻克难关绝不罢休,即使老师都通过了,也要自己觉得满意才行。现在回首那段时光,真应该感谢自己百折不回的韧劲。毕业后我投递作品到广州一家4A公司丽星广告,从此开始设计师生涯

  在丽星接触到的第一个客户是BP石油。这对我来说充满新奇与挑战,一个毕业生能接到这种国际品牌项目,觉得自己挺幸运的。随后又陆续接手了很多在当时颇具知名度的品牌项目,例如大规模眼镜连锁品牌“明廊”,曾经风靡一时的霸王洗发水等。在丽星当设计师的经历,让我比大多数同龄人更早地拥有了国际品牌在中国落地执行的相关经验。但一年后,我发现单靠创意设计,很难帮企业真正实现传播资源的最优配置,个人晋升空间也有限,于是选择离开

  陈国进:第一是专业认知能力,第二是基本功,第三是具备真正的竞争性战略思维

  陈国进:例如舞蹈演员的身体柔韧度、身段,这些是基本功,但若专业认知能力不够,舞蹈演员就创作不出好的舞蹈。在今天的商业竞争时代,是否具备真正竞争性战略素养,是决定设计师能否成功的关键。设计是为商业服务的,不是纯粹的艺术,一旦缺乏竞争性思维,所有的设计就都局限在内部视角的范畴

  第一个阶段是求知时期。在中央文化管理干部学院学习,一有空闲我就去中央工艺美术学院蹭课,或到西单广告人书店看书。也就是在这个时期,我接触到两本对我人生轨迹起重大影响的广告营销类书籍一本是《一个广告人的自白》,另一本是《广告攻心战》。这两本书带给我的启发很大,它强调“广告是给客户看的”,它把广告的关注点转到“人”的心智层面。这两本书带领我开始走向更广的世界

  第二个阶段是自由探索时期。离开广州到深圳,我选择做自由设计师。经过在4A公司的锻炼,我知道自己擅长做高度提炼的LOGO设计,这一点与当时中国处于“形象时代”的背景是分不开的。当自由设计师,也使得我有更多时间关注业务以外的信息。机缘巧合,2001年,我在《艺术与设计》杂志上看到王受之主办的非学院派“Redesign/重新设计”课程信息,立刻报名参加,在这个课程上,我遇到了人生的伯乐陈绍华老师,而后加入陈绍华公司

  第三个阶段是实战时期。进入陈绍华公司三个月就做到了设计总监,第二年就成了股东合伙人,公司的大部分项目都由我负责执行,中国高铁就是这个时期的作品。与这样一位亦师亦友的设计大师共事,我的综合能力和眼界都得到极大的提升。陈绍华公司的客户都是国家机构或一线品牌,在一个个充满挑战的项目中,我不断磨练和领悟,去思考设计对于企业的价值是什么,对决胜商战的关键作用又是什么

  真正引发我转型定位设计,是有一天在复盘案例的时候,我发现许多当时响当当的品牌,由于缺乏有效的战略定位,已经被市场淘汰了。曾经的设计还是很漂亮、获过的奖杯还锃亮如新,但品牌却已不复存在

  陈国进:观念和视角的转变,是转型的最大挑战。人都是有惯性的,在过去的形象时代,从企业到设计师,都是从“我想做什么”出发来思考战略的,由此派生天马行空的各种策划、创意。实际上,这样的内部视角,与顾客接收端的外部视角,认知状态是完全割裂的。从内部视角解释“战略”,在今天看来,实际上是伪战略。因此在转型过程中,设计师能否走出“头脑风暴”的会议室,去客观地观察外部环境,洞察潜在顾客的心智,然后借这个认知势能来思考设计,这一点尤为关键

  这两年来,我已经为数千位企业家开了几十次公开课,反复讲定位战略的内容。“教”是最好的“学”,能输出也是对知识内化的检验。知易行难,一门知识要经过反复的咀嚼、消化,才能在实践层面真正做到。我们从形象设计到定位设计的转型,也是一个不断破除旧有认知、养成全新思考习惯的过程

  陈国进:要转型,首先要摒弃表浅的形象设计,要先从战略的底层逻辑来定位,帮助企业建立自身优势,在竞争中突围

  为东阿阿胶做包装设计时,了解到他们通过重新定位实现了价值回归,挽救了一个岌岌可危的品类。在很长的时间内,阿胶行业陷入价格战,阿胶逐渐边缘化、低端化、低质化,阿胶的滋补养生价值很少有人提及,非主流的边缘市场只把阿胶作为冬季补血产品,而随着老百姓生活的改善,贫血症状已经越来越少,整个产业链处于萎缩状态。东阿阿胶作为行业老大,决定不宣传自己,而是致力于整个阿胶行业复兴。通过关联认知重新定位,找到《神农本草经》上的记载“人参、鹿茸和阿胶,滋补三大宝”。经过一系列的市场运作和品类传播,主流消费者在心智中逐渐接受和认知到,阿胶是与人参、鹿茸齐名的滋补国宝。从2006年至今,东阿阿胶涨了十倍不止,阿胶的价值持续提升,重回主流顾客的心智

  为飞贷金融做品牌设计时,是基于品类特性,在品牌LOGO上直接体现App品类属性,利用篆书等线体来突出差异化,使得品牌识别度大幅提升。同时通过用美国沃顿商学院教授Raphael Amit作为海报的主要人物来提高飞贷信赖度,并在后续的品牌护航中保持调性一致。投放传播后飞贷取得很大的成效,它能在短时间内就达到战略预期,与有力的定位和聚焦的视觉策略是分不开的

  在历经这些项目之后,我意识到自己的企业也要聚焦。2016年,公司正式更名为陈与陈定位设计公司,正式开始聚焦业务,我们现在只为有清晰战略定位的企业或品牌提供设计、只以顾客心智和竞争的基础逻辑去设计

  陈国进:特劳特与里斯对定位的定义是,如何让你在潜在顾客的心智中与众不同,针对竞争对手来确立自身的优势。定位设计就是要基于这个优势概念,建立品牌的核心传播,并沿着顾客接触路径展开设计,实现所有接触点的统一呈现,协助品牌实现品类主导

  陈国进:传统设计的优势是创意性,容易吸引眼球,但当所有品牌都在极尽所能展示丰富的时候,创意也变得高度同质化和跟风化,顾客疲于应付,心智在多数时候是封闭的。定位设计作为战略的外化,首要考虑的不是创意,而是要具备竞争性。从顾客角度看,他们需要的是“解决问题”,而不是眼花缭乱的“创意”,乐于看热闹,不代表会在产生某种需求的时候想起并选择某个品牌。因此,在传播成本如此高昂的时代,我们更推崇单刀直入的信息传达,直抵顾客心智。很多时候,你能争取到人们的注意力只有一秒钟,必须在这一秒钟完成心智植入。而传统形象设计由于过于注重创新游戏,往往错失时机,导致传播资源的浪费

  这个定位有两种方式,一是企业已经十分清晰,拥有一个经过市场长期验证的定位,我们可以据此直接展开设计调研,着手设计;另一种是企业的定位还很模糊,那么就需要我们从品类机会、竞争格局、顾客心智、企业自身成长基因等核心要素着手研究,进而找到品牌的优势定位,然后基于品类原型开展设计

  过去的形象创意,主观性非常强,往往会消耗企业的大量精力来讨论、博弈、反复修改,但最终的结果都是众口难调。但“定位设计”模式,是在严密逻辑指导下所呈现的战略,具备客观性和逻辑性,反而能让企业内部很快达成统一意见,节约了决策成本,给企业带来的效益会更大

  陈国进:有品类主导的领先品牌“喜临门床垫保护脊椎的床垫”、新特丽健康灯饰、友邦吊顶等等。万物营造也是陈与陈旗下专门聚焦做大型连锁店空间设计的公司

  陈国进:我提出品类原型设计,它是将定位战略与品类设计组合而成的一个理论原型。原型是为解决某个具体问题而存在,如荣格所说,原型具有天生的潜意识调动能力。更形象地说,任何新物种一定有它的原型,不具备原型的物种都是伪物种,是根基不稳的。同样的,许多未找到原型的品牌,在某些维度上看,就是残缺的

  在定位咨询圈和营销圈,每个公司都试图去开创属于自己的方法。例如华与华,他们提出的超级符号概念非常不错。里斯先生的女儿劳拉所著《视觉锤》一书,也从传播层面提到视觉符号问题,符号学确实是一个很重要的分化路径

  企业的职能是开创并主导一个品类,品类不能只是个概念,关键是如何将品类变成可触摸的事实。即针对竞争性的解决顾客需求问题去构建品类原型。只有真正占据这个原型,才能成为这个品类的真正代表

  目前来看,在市场上一直保持平稳运行的品牌,几乎都是品类代表,例如格力等同于空调,王老吉等于凉茶。值得注意的是,尽管品类原型由某些品牌占据,但原型不一定由企业自身开创,它往往存在于集体无意识当中。例如王老吉(这三个字)的设计原型,是来自早期凉茶铺的招牌;消得快的包装设计原型,来自老北京的冰糖葫芦;苹果手机产品造型的原型则来自早期德国博朗

  陈国进:以我们的一个客户为例。以美容护理起家的莎蔓莉莎,在历经十年的快速成长后逐渐陷入发展瓶颈,增长乏力。2016年,在陈与陈的协助下,通过研究美容品类分化趋势,莎蔓莉莎明确了自身最佳战略机会,聚焦于“仪器美容”,并以“深层保养更见效”为定位,指导顾客服务、营销传播、店面设计管理等系统工作。新战略驱动,使得企业在3年内实现业绩翻番,直逼百亿规模

  首先,我们让“仪器美容”醒目地体现在招牌上,要求是百米开外都能一眼看见。其次,新店比原先的格调更为高雅、更强调专业规范感。为了营造出温暖贴心的氛围,弱化“仪器”的冰冷质感,设计团队提出了一个设计原则,就是不能让顾客产生“躺在医院等待治疗”的错觉,而要让其在享受专业服务的同时消除不安,并且心生愉悦和期待。目前莎蔓莉莎全新门店已经陆续更新了20多家门店,正是基于这个原则来构建具备“仪器美容、深层保养”的服务属性的空间原型。这个体验空间很好地承托了品牌“深层保养更见效”的承诺,给到顾客高于预期的体验,做实了莎蔓莉莎的全新定位,更加奠定了其行业领导者的地位

  陈国进:继续主导“定位设计”这个品类,帮助更多企业真正构建自己的核心优势。公司未来的重点要放在认知升级上,陈与陈提供的不是策划和创意,而是基于品类机会研究,帮助品牌识别最佳的品类机会,并协助品牌进行系统化的品类构建,使得品牌拥有持续性的发展动能,获得更多顾客的优先选择

  陈国进:每个家都有极其个性化的生活属性,如地域差异、生活习惯、人口年龄、文化观念等因素的不同,都会导致对家居风格和器具选择的不同。因此,理想的居住环境原则上应该以生活属性为核心,据此来构建一个健康、可持续发展的环保之“家”,而不是只谈“风格”,盲目跟风

  如今的室内装饰设计圈,优秀的设计师寥寥,更多是庸俗的流水线设计师。他们只从内部视角来大谈文化调性,然后东拼西凑效果图,其“设计”并没有对人的生活属性进行研究,对材料应用也毫无章法,被厂家牵着鼻子走,丧失了“设计”的核心

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