产品分析 得到APP-是否能成为信息焦虑时代的良

2019-05-17 07:02| 发布者: | 查看: |



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  得到APP上线月,旨在为用户从海量信息中筛选出有价值的信息,以音频、电子书的方式传授知识,帮助用户在碎片时间通过学习提高自己。经过3年的经营,用户量已超过2000万。本文将从市场、用户、功能、运营等多个维度对其进行深入分析

  ——清晨醒来翻一遍微信,好友们已经在昨夜留下了成百上千条微信消息和朋友圈信息;上班路上步行和乘公交的人超过一半塞着耳机、对着手机屏幕;坐在办公桌前打开电脑,各种软件推送的弹窗不请自来,自制力稍有松懈就忍不住点开,浏览器开着几十个网页——QQ、e-mail、微信、电话、传真…

  在这样信息爆炸的时代,人们似乎因为信息过剩,反而感到内心的空虚和无助,如何在海量信息中获取优质的信息,充实和丰富自己,让自己更具竞争力,成为了每个现代人的渴求

  此时,得到APP这样一个主打知识付费的产品应运而生,它是否能成为信息焦虑时代的良方?待笔者一一道来

  2016年06月推出首个付费专栏「李翔商业内参」,获得马云推荐,同年12月,用户超过350万,上线款知识产品,并对业内同行共享「得到品控手册」;同年9月推出002号知识发布会,重推每天听本书VIP同年;同年11月,用户数超过1200万,日均活跃用户数近90万

  2018年04月正式对外推出少年得到,涉足少儿教育;同年5月,罗振宇个人微博宣布,得到APP用户量超过2000万

  2019年04月推出春季知识发布会,罗振宇在发布会现场介绍了得到电子书产品面向未来的全新升级,并联合8家国内知名出版社独家首发9套重磅电子书

  得到APP从2015年11月上线即推出了付费听书产品,被广泛关注,到2016年5月推出首个付费专栏「李翔商业内参」,再到2018年4月推出少年得到涉足少儿教育,同年7月推出六大学院,志在“建设一所全世界领先的新型通识大学”,可以看出得到APP的定位是在“在线知识付费市场”

  得到APP的用户年龄主要集中在24-40岁,大专以上学历,该年龄阶段的特征主要是事业压力较大,对于学习知识和自我成长的渴望比较迫切,平常工作较忙,只能通过碎片时间学习,是产品的典型用户

  24-40岁的人口大约在6.5亿,而大专以上学历的人口大约占10%,由此可知得到APP的用户数量天花板大约在6500万

  在线知识付费市场中的读书会产品,以得到、樊登读书、新世相读书会会领头,本文主要针对此三款产品的活跃数据、环比数据、下载数据进行对比分析

  如上图,从活跃总人数、启动总次数、使用总时长看:得到都远大于樊登和新世相,说明得到积累的用户体量在竞品中遥遥领先

  樊登有更加丰富的留住用户的活动,如签到、分享好友送vip、大量限时免费的听书资源。而得到APP内缺乏这些运营模式,或优惠力度较低,无法立刻留住新用户

  得到的内容偏严肃,导致一些文化程度不高的用户望而却步,而樊登的内容较为“接地气”,也相对更实用,文化程度不那么高的用户也可以快速从中学到实用的知识

  从人均单日启动次数、人均单日使用时长、人均月度使用天数看,得到的用户使用得都更加频繁,时长更长。可能是因为得到APP的内容更优质、更深刻,需要用户花费更多的时间学习,并且支持电子书阅读、课程订阅,使得用户使用频率和总体时长都高于另外两款产品

  从环比数据看,得到在各项数据大都有轻微增长,只有时长环比有轻微下降,总体来说比较平稳。樊登除人均使用时长有轻微下降外,其他环比数据都有较大幅的提升,总体处于增长期

  新世相的活跃人数看,都有比较大幅的下降,只有使用时长有较大增长,总体处于衰退期

  从用户下载量看,得到APP的日下载量维持在9000-10000左右;樊登维持在9500-12000左右,而新世相只有100上下,可以看出樊登仍然处于用户增长期,得到也维持了平稳的增长,而新世相处于衰退期

  从用户重合度可以看出:得到APP和樊登的用户重合度较低,没有形成直接竞争,各自有不同的用户定位,不会造成寡头局面

  得到APP在入场知识付费市场较早,积累了较大的用户优势和内容优势,用户增长稳定,产品和运营模式都很成熟。樊登读书可以说大有后来居上之势,在各项环比数据和下载量趋势可以看出,樊登读书仍然处于快速增长期,但得到与樊登的用户重合度不高,应该都会在各自的定位范围内进行深耕,成为各自定位市场的头部产品

  新世相从各项数据看都处于衰退期,活跃用户不到10万,虽然通过自身运营提升了活跃用户的粘性,未来发展总体并不乐观

  总体而言,得到APP虽然具备各项优势,但次月留存较低,笔者认为可通过以下三种方式进行优化

  进一步优化社区模块与学习模块,让兴趣相投的用户可以在一起分享学习笔记,增加用户粘性

  虽然樊登读书的增长速度较快,但得到APP和樊登读书在用户和内容上的定位有所不同,用户重合度较低,所以得到APP可以继续在自己的定位方向上深耕,继续丰富自己的内容深度

  从性别分布看,得到APP男性的58.73%大于女性的41.26%,男女比例有一定差距,但并不十分明显

  从年龄分布看,24岁以下的用户仅占比9.66%,而24-40岁的用户占比达到75%以上,其中36-40岁的占比最多,可以看出得到APP用户以参加工作的用户为主

  从地域分布数据看,一线%,且大多数集中在成都、广州、武汉、北京、深圳等地,一般属于超一线城市及省会城市,值得注意的是广东省的用户远高于其他省份

  通过以上分析可以看出:得到APP的用户主要是24-40岁(男性用户稍多)、有一定工作或管理经验、具备一定消费能力的职场人士。他们主要分布在一线城市、省会城市以及沿海城市,这些城市经济发达,创业氛围浓厚,给了这些职场或创业人士较大的学习和成长压力

  1)得到的核心内容——听书来看,其中视野、历史、科幻文学、商业、政治学的内容较多。这些内容以男性用户为主,所以造成男性用户较多。但同时,得到 APP也开始上架一些女性用户读物——如职场女性成长书单、女性文学读物、女性心理读物等,所以在用户的性别比例上,男性用户数量并不会明显多于女性用户,也可以看出得到APP是要做一个综合性的学习平台

  2)得到APP有很多职场提升、自我管理、商学等内容,24岁以上进入职场,有很迫切的提升愿望,所以对这些相对功利性的知识更感兴趣,得到APP绝大部分用户也是这个年龄段的。但同时,得到APP还上架了经典名著、通俗读物的听书资源,24岁以下、未进入职场或初入职场的用户对这些非功利性的知识会更感兴趣。所以,24以下的用户也有一定比例的增长,这也可以侧面反映得到APP在尽量照顾更多年龄段的用户

  3)从得到APP最畅销的课程订阅来看,主要是:管理学、商学和金融学课程,多是一些职场中高层管理及创业者比较关注的内容。所以,在地域分布上,大部分分布于一线城市、超一线城市,以及创业氛围浓厚的沿海城市。值得注意的是:经济相比超一线城市不那么发达的昆明、西安、石家庄,在用户数量上都有较大幅度的增长,可以看出得到团队的整体营销策略更多定位在二三线城市,得到平台的内容可能也更吸引那些二三线 用户画像分析

  通过对用户的属性分析,笔者总结了如下用户画像,后续用来寻找典型用户做深度访谈

  从上图的产品框架可以看出:得到APP的核心业务是用户对内容的消费,据此笔者将内容消费的核心流程梳理如下

  如上图,得到支持用户在听书文稿、课程文稿、电子书中,针对某一段文字记录笔记,并进行分类保存

  如上图,在“我的笔记”中,支持3种查阅方式:查阅全部笔记、按照划线笔记/留言/转发的分类查阅、按照用户自定义分类查阅

  如上图,在“知识城邦”中,可以查阅到得到官方转发的精品笔记、用户根据喜好关注的其他用户发布的笔记以及用户自己发布的笔记

  用户可以对知识城邦中的精品笔记进行留言、转发、点赞,其中转发内容还会形成笔记,收入“我的笔记”中

  笔者在3天时间里,根据前文分析的用户画像,找到五位得到APP的重度用户进行了用户访谈,对得到APP的笔记模块问题总结如下

  除用户访谈外,笔者查阅了近6个月的应用商店评价,以下是笔者对上百条优质留言进行的整理

  如前面分析,在碎片化学习的场景下,用户通过笔记输出来深入思考和学以致用显得尤为重要

  如上图,现在的记笔记功能,用户通过选取段落,点击记笔记按钮跳入笔记输入页面,输入完后点击保存按钮,跳入笔记添加完成页面,并选择自定义笔记类型,点击完成按钮返回文稿页面

  如上图用户在“我的笔记”中,点击“笔记”,可以通过“划线笔记、留言、转发”的分类方式查阅笔记;点击“笔记本”,可以通过笔记本分类的方式来查阅笔记

  笔记结构更加清晰,用户可以快速通过内容分类查阅笔记。如课程下有能力学院、人文社科等子分类,能力学员下又有《焦虑情绪管理课》,用户进入关于《焦虑情绪管理课》的笔记详情页,可以清楚的看到根据章节顺序成列的笔记内容

  如上图,用户如果输出了优质笔记,则得到会对其进行转载,让更多的用户在“知识城邦”中阅读到,从而激励用户更多的输出优质笔记

  如上图,用户可以在音频播放的文稿界面点击右下角图标,或者点击文稿详情页点击右上角图标,进入热门笔记与留言页面

  用户记录完笔记后,即可跳转进入热门笔记、留言页面,此页面可以看到其他用户对该课程记录的笔记和留言,并按照热度进行排列

  用户在学习知识的同时,可以随时看到当对应的笔记、留言,激发用户的深度思考和讨论欲望,帮助用户更加深度的学习

  笔记模块在得到产品中起着关键作用,既帮助用户深化所学知识,又是【社区】的关键信息载体,直接影响用户的使用频次和粘性

  如前文分析了得到用户的完整使用流程,而学习计划模块在整个产品流程中的意义,主要表现为以下2个方面

  如上图,调整完计划后,用户可以一键开始计划,在执行计划的页面上方显示当前计划进度(75%),在执行计划中,用户可以连续不间断的收听听书/课程的内容,无需用户手动操作

  得到APP可以让用户灵活安排自己的学习计划,具体表现在:支持用户添加、移除计划,设置计划量,调整学习顺序

  虽然学习计划模块基本满足了用户制定计划、执行计划的需求,但经过笔者的调研与应用商店反馈,尚存在如下问题

  如上图,将【学习计划】模块与【已购】模块合并,原【已购】模块更名为【书架】

  如上图,原已购模块更名为书架,用户可通过课程、听书、电子书的分类进行知识查询

  用户可对当前选中的知识,进行置顶/移除书架/分享等操作;如还想找到已移除的知识产品,则可以到【我的账户】中查询

  在执行计划过程中,用户可以将目前正在学习的知识置顶,让用户学习知识更聚焦

  方案不仅支持用户将当天的计划完成情况分享至第三方平台,还可将自己累积的计划数据分享出去,并清楚的看到自己在所有用户中的排名,这样就可以对用户造成长期激励

  笔者主要从:简化计划调整操作、聚焦用户的计划执行过程、提升计划后的激励效果

  4月23日,适逢第二十四个世界读书日,得到APP在北京举办了一场“得到2019春季知识发布会”,深圳卫视、优酷、得到APP全程直播

  发布会上,得到App创始人罗振宇在现场发布了得到电子书产品面向未来的全新升级,包括

  发布会之后,大量运营活动都在围绕电子书最新发布的内容展开,包括:04/23,开展“给得到APP下命令”活动,号召用户共建电子书库,同时发布“1分钟看懂【得到电子书】全新功能”视频

  在内容方面,通过发布独家电子书(与出版社合作)、知名荐书人推荐书单书单,以及共建电子书库的“下命令”活动,为用户植入“好书就在得到”的理念

  这些运营活动从基础阅读功能以及全局搜索功能的心智植入,到共建书库、推荐书单、独家电子书的内容丰满,全方位的支持着得到APP的电子书市场布局,俨然成为了一个运营活动矩阵

  得到APP从2016年主打“每天听本书”,着力打磨听书产品,满足用户在碎片化场景下的学习需求,到现如今慢慢开始布局满足用户进行深度学习的电子书产品,并在听书页面下加入了电子书推荐,此时的听书更像是电子书的“简介和入口”

  得到APP正在打通碎片化的浅层学习场景和体系化的深度学习场景,致力于打造一所为终身学习者服务的通识大学

  这所大学不仅要引导用户进入到知识的殿堂,还要为他们在知识殿堂里扎根,帮助用户学习到系统的、可用的知识

  罗振宇、得到的知名度,为春季知识发布会聚集了相当多的人气,将得到电子书的更新升级与未来发展的愿景,通过讲故事的方式生动的呈献给了观众;发布会同时为【下命令】活动引导了大量流量,为打造电子书书库打下了基础。而全局搜索功能在旅游场景下应用的专题效果不错,还可以考虑引申到更多的场景,将“搜索优质内容就用得到”这样的观念更深的植入用户心智

  得到APP的全局搜索功能,可以让用户围绕想要了解的关键词,搜索出课程、听书、电子书中包含的所有优质内容,快速帮助用户建立知识体系,并依据这些优质信息作出更好的决策和判断。但这项功能尚未受到广泛的宣传和应用

  【下命令】活动成功吸引了上万名用户参与,成功获得了10000本书的书单,笔者认为是调动了用户表达与分享欲望的结果

  减少普通用户在“搜索信息”、“决策购买”两个环节上的成本,在满足用户需求的同时还间接提升了产品销量,达到一个双赢的局面

  从最初的逻辑思维公众号,到得到APP上线;从付费专栏、得到听书年卡的推出,到2019年得到APP布局电子书市场,我们可以看到得到APP清晰的发展脉络:从碎片化学习场景切入,向深度化学习场景发展,得到APP对优质内容的坚持,也让他们在知识付费市场建立起了难以替代的门槛和优势。而对于用户来说,不管是在校学生、职场人士、转业人士,还是创业者,都能通过得到平台的全局搜索,与平台的优质内容迅速连接,建立知识体系,在信息焦虑的今天获得一份安抚焦虑的良药

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